对社交媒体的看法汇总十篇

本期组织刊发美国法官使用社交媒体网络的正式意见书，配发美国各州对法官使用社交媒体网络的官方立场。敬请关注。

——法律文化周刊

在本意见书中，起草委员会对法官使用社交媒体网络的情况进行了讨论。起草委员会使用的“社交媒体网络”一词，是指以网络为载体，要求使用者明确表示加入、接受或拒绝与特定人的联系的社交媒体网站。

一、法官和社交媒体网络

近年来，使用便捷的新科技、新软件广泛出现，人们可以利用这些平台分享信息，以及在他人的社交媒体网络上发表自己的意见。这些科技逐渐成为世界文化的一部分，更新频繁，形式多样。

包括使用社交媒体网络在内的所有社会交流，都可以避免法官被社会孤立，或与现实脱节。本意见书关注的问题是《司法职业道德准则》(下称《准则》)准许的框架内，法官参与社交媒体网络的程度。

在审理案件的同时，法官就承担了“尊重司法机关公信力，努力争取维持和加强对法律制度的信心”的责任。虽然在专业领域的能力无可置疑，但法官应接受被其他人视为沉重负担的公众监督。法官参与的所有社交关系，无论是通过何种方式进行，无论是在何种情况下进行，包括社交媒体网络在内，都应遵守《准则》对法官一贯的要求，即提高公众对司法独立、司法权威和司法公正的信心，同时防止出现不当行为或被认为是不当行为。这就要求法官对其与他人之间的关系有敏感性认识。

《准则》要求法官始终维持司法机关的尊严，并且在他们的专业领域和个人生活中都避免出现不当行为或被认为是不当行为。因此，法官应非常审慎对待与其他人的交流，特别是使用社交媒体网络时。法官必须假设其发表在社交媒体网站上的评论都将不会局限于流传在法官的社交圈内部。在法官不知道或者未经允许的情况下，有些评论、图片或者不宜被公众知晓的个人信息可能传播给法官不认识的人，或其他意想不到的人。这样的传播将对法官的司法独立、司法权威、司法公正产生潜在威胁，同时也影响了公众对司法的信心。

面对面交流和网络社交有很多明显的差异。相对网络社交而言，面对面的交谈经常可以维持在参与者之间，而网络社交中信息、视频和图片可能会在当事者不知道的情况下被传播给成千上万人。因为可以被恢复、散播和印刷，这些资料可以被保存很长时间甚至是永久保存。另外，社交媒体网络上的信息之所以难以控制，还因为缺少面对面的视觉和语境，容易被人断章取义、不正确地阐释和错误地传达。

使用社交媒体网络的法官须注意《准则》的相关内容。正如之前讨论过的那样，法官应遵守《准则》1.2关于提高公众对司法的信心的规定。法官的社交对象必须符合《准则》2.4(C)的规定，否则公众会认为法官受到这些组织或个人的影响。法官必须小心应对，使用社交媒体网络进行评论和交流有可能被认为是与当事人的单方接触，从而违反了《准则》2.9(A)的规定。另外，法官应遵守《准则》2.10，禁止对待决事项或即将到来的事项发表评论。法官应遵守《准则》3.10，不向社交对象提供法律建议。

法官使用律师和其他有可能成为当事人的人在使用的社交媒体网络，会造成信息披露和审判资格上的风险。这些问题在某些州利用司法伦理咨询意见来解决。起草委员会对此观点各异，当法官与律师或其他有可能成为当事人的人接触，与律师或者在法院有悬而未决的事项或者即将到来的事项的一方当事人有社交关系时，法官必须谨慎评估判断其是否应该在案件开始之前或者在社交对象第一次出现在法庭之后中断这一社交关系。就这一点而言，语境非常重要。社交媒体网络的简单设计并不能显示法官与社交对象的交往程度。

由于社交媒体网络的开放性和随意性，法官并没有主动中断社交关系的明确责任。如果这段社交关系是现时存在的频繁的联系，则法官须非常小心考虑是否应该中断这一关系。如果法官知道出现在法庭上的一方当事人、证人或者律师与自己有社交关系，那么法官应该慎重考虑这样的联系可能引起社会关系的变化或者公众对这一社交关系的看法，此时法官应对此进行信息披露或回避。法官应铭记，对律师或一方当事人产生人为的偏差和偏见将构成《准则》2.11所规定的回避事由。一旦法庭审理事项涉及到在专业领域或私人生活领域与法官有社交关系的人，法官就应进行上述分析。即使法官认为信息记录不构成回避的事由，但当法官认为消息记录有可能使当事人或律师误以为与某项确定申请有关系时，法官应对该信息记录进行披露。例如，法官决定披露其与某一案件的当事人、当事人的代理人或证人有社交关系，但法官并不认为这一关系会构成回避事由。尽管如此，如果对于从社交媒体网络上升到与某人产生现实关系或者有问题的关系没有具体认识，那么法官没有强制义务去搜索自己所有的社交媒体网络。

二、法官在竞选活动中使用社交媒体网络

《准则》允许具备某些例外条件的法官或司法候选人参加竞选活动。尽管根据《准则》4.1的注释1，《准则》对法官或司法候选人的竞选活动采取了“严格的量身定制”的限制，确保法官或司法候选人在最大程度上不受到政治影响或政治压力。

《准则》4.1A8禁止法官直接索取或接受竞选资金，而应通过《准则》4.4规定的竞选委员会来实施。《准则》并不涉及或限制法官和竞选委员会的交流方式。在法官或司法候选人参与竞选的地区，社交媒体网络成为募集资金和提供候选人信息的重要竞选工具。只要网站不是由法官或司法候选人个人开设或维护，竞选委员会就可以通过建立、维护网站和社交媒体网络用以为法官和司法候选人的竞选做宣传、获取公众支持。

在任的法官和司法候选人都被明令禁止对任何公共职位的候选人表示支持或反对。有些网站允许使用者通过对信息、图片或其他内容“点赞”方式表达支持。法官应该意识到，在别人的竞选网站上点击这一按钮可能导致违反明确禁止法官对任何公共职位的候选人表示支持或反对的司法伦理准则。另一方面，如果竞选网站并不要求浏览者通过接受或拒绝某一请求而让名字显示在竞选网页上，那么当有人为法官“点赞”或者通过法官的竞选网站成为法官的粉丝，并不一定引发司法伦理问题。

20世纪末“第四媒体”互联网的崛起，打破了传者和受众的界限，并改变了传者和受者的地位，受众开始选择新社交媒介，形成一种新的阅读习惯，在相当大程度上实现了传播权利的平等。在网络等各种新兴媒体的直接冲击下，传统媒体面临的形势，尤其是报纸所面临的形势十分严峻。

社交媒体，也有人称其为社会化媒体或社会性媒体，它是指一种网站和技术，即允许人们撰写、分享、评论、探讨和相互沟通。社交媒体就是海量网民自发提供，提取并创造新闻信息，进而进行传播的过程。

随着新媒介的发展，媒介用户形成新的阅读习惯和阅读选择，西方媒介仅仅抓住机遇，充分利用新媒介。

西方报纸对社交媒体的运用，存在最基本的三大作用。

第一，传播效应显而易见，利用社交媒体扩大覆盖面提升传播力。社交媒体的优势之一是其拥有庞大的、精准的用户，之二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面。这种接力式的传播正是西方报纸所欠缺的。利用社交媒体可以做到优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大西方报纸的收看率。例如，近年来国，外政府首脑竞选时，都纷纷大力加强社交媒体的应用，以此来扩大宣传范围等，这一现象就形象的体现了这一点。

第二，形成及时强有力的反馈机制，利用社交媒体建立与用户对话沟通渠道。传统媒介由于技术原因的限制，无法形成和读者之间的即时反馈和互动渠道，因而和大多数读者会产生一定的距离感，虽然部分报纸建立了读者来信等反馈机制，却无法保证反馈的及时。社交媒体的优势就是在形成反馈渠道的同时，能够保C渠道的畅通，以及反馈信息在渠道中流通的即时性，从而有效的实现新闻传播所要实现的促进社会进步的作用。

第三，利用社交媒体及其理念改造西方报纸。面对足球直播社交媒体的崛起和冲击，西方报纸虽然已经处于衰落的被动地位，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用社交媒体来改造西方报纸，以此来弥补如今报纸行在新闻时效性方面落后的不足。

在运用方面，西方报纸对社交媒体的运用存在两种形式，一种是此报纸媒体出面使用社交媒体，一种是报社记者或编辑出面使用社交媒体。西方报纸对社交媒体的使用仍然处于不完善阶段，存在许多规则和制度，需要进一步的完善和修订。

首先，在报纸媒体使用的情况下，毫无疑问，此社交媒体的一切观点以及立场都代表此报社的观点及立场。所以，报社中负责此社交媒体的人员应该对每一条消息的都要做到谨言慎行，尤其是对没有亲自证实的消息的，并且所发表的意见需与报社保持一致。在这方面，只要保持社交媒体和报社本身在各方面的一致就可以了。

其次，是报社记者或编辑使用社交媒体，其中存在三个需要解决并尚未被西方报业彻底 解决的问题。

一是记者或编辑室代表完全代表个人，还是代表报社立场。他们要使用社交媒体，首先要面临的就是个人身份与职业身份的平衡要突出提出来的，无论其代表谁，所的信息都要保证准确无误，保证新闻的真实性。然后才谈到立场问题。而从这方面说，最规范的做法就是开两个账号：工作账号和私人账号。

二是公共利益和媒体利益的平衡。媒体人在社交媒体平台上的发言需要更加注重语言是否合乎媒体规范。当记者发掘到的信息无法在所在媒体单位进行报道，但可以选择个人的社交媒体进行刊播，且从公共利益来看，信息具有信息价值且是手中所关注的内容时，记者应该服从公共利益的驱使。

三是言论自由和言论责任的平衡。相对于传统媒体来说，社交媒体更具有言论自由，因为其没有类似于传统媒体的把关人制度，信息无需被审核。但是这种自由并不是绝对，一旦的内容触犯到了法律，仍然会受到法律的惩罚。

西方报业媒体的措施一般有两个方面，一方面是针对社交媒体本身，想方设法，对这个信息的载体进行约束和规范，主要是从技术上进行革新。另一方是对社交媒体用24直播网户进行的规范，主要就是进行严格的规章制度的设定，对个人行为进行约束和规范。

在对西方报纸如何运用社交媒体进行分析后，我国报纸行业应该在此基础上进行优势吸收，以此来应对“第四媒体”崛起的大环境下的对传统媒体的挑战。国内报纸应该积极利用社交媒体，加强传统报社新闻发行机制和社交媒体的融合。

参考文献：

K: 数字化的影响体现在移动领域和社交网络上。在一些国家，移动设备是大多数人上网、互动、交流的主要方式。它对如何接触消费者，并如何从中获得最佳业务成果都产生了深刻的影响。社交媒体是另一个显著的影响。如今社交媒体已经不再是一个新的补充，而是一个核心平台。在我看来，衡量品牌在移动广告和社交媒体领域是否成功的标准，是看它是否尽可能地给消费者带来价值。以Facebook为例，一个品牌要在Facebook上建立自己的社区，不仅要用管理社区的方法来运营品牌，还要通过丰富的内容策略提升品牌吸引力。移动设备亦是如此，我们必须通过各种内容来打造特定的体验，以此强化消费者和品牌之间的关系。

C: 近两年消费者行为发生了什么变化，这改变的是消费者行为、媒体平台，还是整个行业的生态系统？

K: 我们最近的一项调查显示，电视和数字媒体的广告有效性都在下降，但其实人们花在媒体上的时间和金钱越来越多。吸引消费者唯一的方法是理解他们对品牌的关注点、确保品牌兑现对消费者的承诺。由于信息和时间碎片化，以及消费者注意力的下降，我们需要更进一步完善自己的工作。

其实媒体平台有很多，它们一直都存在，只不过消费者没有关注到它们。现在是消费者的行为带动了媒体平台在发生改变。媒体机构需要重新审视自身结构和能力，以便对客户予以支持。

C: 在过去几年里，在社交媒体方面有哪些做法在你们看来是经验教训，应该怎么做？

据统计我国2015年本科应届毕业生高达749万左右，而2016年的本科生毕业人数将超过770万，加之留学归来学生和往届未找到工作学生，今年将有1000万人进行竞争。在这样的严峻形势下，2015年政府工作报欧洲杯直播告中，提出了“大众创业，万众创新”的创业理念，政府出台了一系列支持创业的相关规定，如教育部倡导高校要实行弹性学制，允许学生休学创业。

一、大学生社交媒体对大学生创业的促进作用

1.社交媒体的覆盖面大。据统计，我国的手机用户超过了11亿，其中智能手机的比例达到30%。根据对大学生的调查显示，高达99%的同学已经熟练的使用各种社交软件进行娱乐和资讯的获得。社交媒体软件已经从单纯的通讯软件达到如今覆盖率高，蕴含着衣食住行各个方面的讯息平台，其中的商业机遇和社会效应是不言而喻的。

2.社交媒体创业的门槛低。新型社交媒体的出现已经改变了传统模式，并在短期内积累了大量的社会资源。社交媒体创业对于零存款的大学生来说是门槛很低的创业模式，社交媒体创业与其他要求人力、资本、技术的传统创业领域不同，具有很强的可行性和可操作性。

二、大学生对社交媒体创业心理

为了更准确的掌握大学生社交网络创业心理，笔者在2015年6月起对长春理工大学的学生进行走访，发放调查问卷500份，收回464份，问卷回收的有效率达93%，调查和研究的主要成果如下。

1.大学生中性别差异对社交媒体创业心理的影响。在调查的464人中男生为352人，女生为112人，在问到“对社交媒体中是否有买卖商品的想法”和“对社交媒体创业前景预期”两个题目中，女生有82.14%的同学都给出了肯定的答案，而男生中两个题都给出肯定答案的仅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒体创业的相关知识，对于社交媒体创业的前景也表现的更加乐观。并且女生相对于男生更容易接受社交媒体创业的相关知识，在“是否想学习做微商”的问题时，女生肯定答案为89.28%，男生的肯定答案为73.29%。

2.大学生对社交媒体创业的接受程度较差。在调查问卷中以近期非常流行的社交媒体创业形式“微商”为例，调查同学们对于社交媒体创业的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行为”一题中，有46%的同学觉得无所谓，20%的同学觉得很喜欢，觉得这样可以帮助自己买到更好的产品。34%的同学非常讨厌这种行为，表示这样会影响自己接受讯息的效率，并且会对微商的同学进行屏蔽或删除。在“是否信任微商推荐的产品”这一题时，有41%的同学给出的是肯定的答案，他们认为社交媒体是一个基于熟人网络的媒体，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信赖。而56%的同学则给出了否定的答案，认为微商的商品没有正规渠道，售后难以保障。

3.大学生对于社交媒体创业的认识不足。在调查问卷中大多数同学对于社交媒体创业的认识不足，在“未来创业选择的形式”一题中选择实体店创业的比社交网络创业的同学高1.29%。对于“好声音的火爆”等话题进行随机访问，大多数同学将其归类为娱乐话题，不了解社交媒体在其中发挥的重要作用。可见大学生创业群体大多仍是将社交网络作为一种具有娱乐休闲功能的工具，并没有认识到其中蕴含的巨大商业价值和社会影响力。4.有社交媒体创业意向人数较多，作为今后工作的较少。根据调查的数据显示，大部分的同学都是将社交媒体创业作为一个赚钱和积累社会实践经验的方式，并没有将其作为毕业后的一种工作选择。大部分同学都是秉着“捞一把就走”的心理，没有配套的商业模式或后期打算。

三、对大学生社交媒体创业的建议

1.合理规划时间。大学生在校期间创业要把握好度的原则，合理规划时间，明确主次关系，在大学期间学习是最主要的，应该把社交媒体创业作为一个社会实践和积累经验的过程，不可以占用更多的学习时间，用更多的课余时间进行，切不可将其作为主要认为，舍本逐末。同时要理性的看待创业的成败，将失败的经验加以总结积累，为以后的工作或者创业提供借鉴。

2.合理分析市场。充分的研究市场环境，排除市场中已经处于衰退其的产品，根据自己社交圈中的客户定位选取合适的商品，吸引目标客户，通过新颖来打动消费者。对自己的产品也要从客户的角度考虑问题，选择价格实惠的商品，以价格优势吸引消费者。

3.加强对大学生的思想教育和引导。对于学校方面，要增强大学生对社交媒体创业的安全教育和引导，提供条件和政策鼓励同学们进行社交媒体创业，在日常教育中注重加强创业者的思想品德教育，增强大学生创业者诚实守信，恪尽职守的思想品德。并且要对创业者进行实时的关注，对他们出现的心理问题及时疏导。

4.政府出台相应的法律政策。法律对于人类的生产、生活都是不可缺少的，社交媒体创业也是这样，在具体操作过程中，存在着运营手段不正规，资金监管不严，售后无法保证等现象。现阶段我国的法律未涉及到社交媒体交易，对这个区域的监管属于空白区，这对于社交媒体的顾客是一个潜在的威胁，也制约着社交媒体平台的发展。所以政府要在法律层面上施行监管，出台相关的政策和法律保障大学生的切身利益。

作者:刘大钊 李雪 罗亮 张莹 单位:东北师范大学

参考文献：

早在伦敦奥运会开始前就有人预测说这将是“第一届在社交媒体联欢的奥运会”，社交媒体释放和放大了受众的参与分享。如果说2008年的北京奥运会报道是网络媒体的初露锋芒，那么伦敦奥运会的报道最引起我们观察和思考兴趣的应该是——奥运报道显然已进入最大众的时代，社交媒体究竟带来了什么？

一、开放的观众席——奥运内容消费方式改变

对于不能亲临现场的受众，电视媒体绝对是当仁不让的宠儿，但是显然，这条法则更适用于往届奥运会，伦敦奥运会的收看方式用“开放的观众席”来形容则更觉贴切和振奋。

第一，受众观看奥运的渠道多样化。对于在凌晨举办的赛事，是起床去开电视还是先打开手机微博？是连续半个月去电视机前看直播还是经常网上看看点播？刚刚的各路数据提醒我们，受众观看奥运的方式已经出现了变化，手机和网络成为观看奥运的新宠，社交媒体成为获得奥运资讯的重要渠道。新浪科技消息称“来自Hitwise的分析报告显示，伦敦奥运会期间（7月28日－8月12日），PC端用户在国内四大门户微博的停留时间差异明显。其中，新浪微博占据用户总停留时间的70．6％，第二名搜狐微博占14．2％，第三名腾讯微博则占13．1％，网易微博则有2％的用户停留时间。?譹?訛”而另有新闻称“奥运信息通过腾讯微博直达用户则超过4亿”，“67．1％用户将腾讯作为获取奥运信息的互联网综合服务提供商。有47％用户认为腾讯网是获取奥运相关信息渠道最多样的门户网站，而26．9％将腾讯视频作为收看奥运视频的最主要平台，另有43．8％的用户喜爱在腾讯微博上看奥运冠军活跃地发言互动”?譺?訛。而搜狐同时也表示他们卫冕成功，以 32．7％ 的市场占有率位居四大门户之首，成为网民获取奥运信息主要来源?譻?訛。门户网站的争霸战无比热闹，谁是真正的第一不在本文讨论范围之内，我们可以判断的是电视媒体已经不是收看奥运比赛的具有绝对垄断优势的渠道，“三屏合一”成为奥运内容消费的主要模式，而社交媒体成为获得奥运资讯的重要渠道。

第二，传统媒体权威的地位有所弱化。社交媒体的口碑传播、分享互动在某种程度上消解了传统媒体在奥运报道时的绝对权威。在全家坐在一起收看奥运会节目的年代，主流大报和中央电视台等权威媒体因为信息采集方面的绝对优势具有很强的权威性。主流媒体舆论也是舆论导向的风向标。这些权威媒体因而成就了很多奥运英雄。学习顽强拼搏的奥运精神也是奥运期间及奥运之后新闻评论的主要导向。但是在社交媒体繁荣的背景下，人人拥有麦克风，网络内容是多元构成：即专业生产的内容与用户生产的内容。微博、博客、BBS等用户生产的内容因为来源广泛，生产队伍庞大，在网络内容中占有相当大的比例。这使得专业生产的内容特别是主流媒体内容在海量信息中所占的地位与传统舆论格局相比有所弱化。

第三，单一内容消费模式消解。事实上，社交媒体的繁荣颠覆了受众对新闻信息的消费方式。由于传统媒介交互型不足，以往的受众新闻消费方式是以新闻内容的消费为主的，意见为辅。社交媒体的暴发性成长改变了这一习惯——意见的交流和情感的分享开始变得和获得资讯同等重要。边看新闻边讨论成为本届奥运会的寻常方式。对个人来说，这次看伦敦奥运跟以往的最大不同是不只看奥运比赛，而且关注运动员的微博，赛前为他们加油、赛后看他们致谢，分享他们的情感，同时浏览诸多网络意见领袖点评奥运。根据Twitter的消息，“伦敦奥运期间Twitter上讨论最热烈的TOP5比赛时刻分别是：博尔特的200米短跑，每分钟8万条Twitter消息；博尔特100米飞人大战，每分钟7．4万条Twitter消息；英国运动员安迪·穆雷（Andy Murray）男子网球单打夺冠，每分钟5．7万条Twitter消息；博尔特参加的4×100米接力，每分钟5．2万条Twitter消息；美国男篮决赛对阵西班牙，每分钟4．1万条Twitter消息?譼?訛”。而国内，开幕式、孙杨夺冠、林丹夺冠、刘翔赛事等几个关键的时间点，也成为新浪微博PC端用户的访问量高峰，孙杨夺得第一枚金牌时，中国至少有2200万人在刷微博?譽?訛。往届奥运会，受众更集中在对新闻内容的关注，社交媒体的出现显然使情感分享和意见分享也成为奥运新闻消费的必需品。坐在沙发上或者拿着ipad看电视的不再是一个观众，而是连接着万千观众的开放的观众。

二、“大众造”与“专业造”——“用户生产”创新奥运报道格局

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0101-02

社会信息技术的飞速发展使人们的通讯工具向移动化、多媒体化演变。手机到PAD（平板电脑）再到无线宽带网络，移动多媒体平台不仅成为媒体新闻的信息平台，也成为人们之间传递信息、沟通交流的手段。与此同时，“移动电子媒介”时代的到来也带来了更多的社会问题。它正在对人的思维和行为习惯产生着负面影响。在许多热衷于电子媒介等新鲜事物的的年轻人中，不少人花在社会化媒体中的时间已经占据或替代了其以往的现实社交、信息获取的时间，并对这种媒介产生深深的依赖，媒介使用行为变得和每天的吃饭、睡觉一样成为生活中不可缺失的一部分。

一、“媒介依存”理论及其内涵

“媒介依赖理论”最初是由德弗勒和鲍尔基洛奇于1976年提出的，其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。该理论的基本思路是把媒介作为“受众—媒介—社会”系统中的一个重要组成部分，媒介与个人、群体、组织和其它社会系统具有一种依赖关系，这种关系是相互的，但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要通过掌握传播内容的控制权来使受众产生对媒体的依赖[1]。鲍尔基洛奇的“媒介依赖理论”成为此后媒介依赖研究的研究框架。他把媒介依赖分为以下几种类型：首先是理解依赖，它包括自我理解和对社会的理解。对自我的理解，如通过接触媒介讯息认识和解释自身的信仰、行为、个性等；对社会的理解指通过接触媒介讯息获悉和解释今日、往昔和将来的事件和社会文化。其次是定向依赖，包括自我定向和互动定向。自我定向如通过接触媒介虚席决定消费行为，决定阅读什么书等；互动定向，如从媒介信息中获得关于如何处理个人关系、社会关系的提示等。最后是娱乐依赖，包括自我娱乐和社交娱乐。自我娱乐如单独一个人通过收听收音机中的音乐节目放松消遣等；社交娱乐，如与家人或朋友一起观看电影或欣赏音乐会等。

在德弗勒和鲍尔基洛奇提出此理论之前，日本学者林雄二郎已经开始探讨此问题，并明确提出了“电视人”的概念，即伴随着电视的普及而诞生成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大。这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、 以自我为中心的性格，社会责任感较弱。后来，另一位学者中野牧也用“容器人”这一形象的说法描述了现代人的行为特点。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境 中成长起来的现代人的内心世界类似于一种孤立的、封闭的“罐状”容器，与他人接触时只是容器外部的碰撞，不能深入内部。

随着互联网的发展，媒介依存更强烈地表现在对网络的依赖上。Alex S.Hall和Jeffrey Parsons在2001年提出了一个新的概念“互联网行为依赖”。他们认为病态的互联网使用会削弱一个正常人的认知、行为和感情功能。在他们的定义中，互联网依赖的人应该具有以下症状：不能完成学、工作和家庭中的基本任务、使用互联网时间越长得到的乐趣越少、无休止上网、性格敏感易怒、不上网时感到焦虑、尝试减少互联网使用但适得其反、不顾过度使用互联网的危害而坚持大量上网。

二、电子媒介时代的“媒介依赖”分析

每一次媒介形式的变革都给受众带来更深化的接触体验，从报纸、电台到电视，再到现在以手机为代表的各种移动电子媒介，媒介想方设法地满足用户的一切生理、心理需求，最大程度上用虚拟的方式呈现真实的世界，用户体验被作为媒介接触中重要的考虑对象。电子媒介在智能地延伸了人的各种听觉、视觉、触觉、神经系统等各种感官后，人自身的感官器官就开始变得懒惰了。整天沉溺于其中的人，头脑中只有电子媒介所显示的赛博空间和拟态环境，把现实社会抛到了九霄云外[2]。

于是简单的“电视人”、“容器人”开始向复杂的更立体的“媒介人”转化。随着新兴媒体的普及，特别是集大众传播和人际传播为一体的手机的普及，使得媒介环境发生了巨大的变化。

首先移动电子媒介带来的是技术的进步和大脑的退步。麦克卢汉说“印刷媒介养成了人们线性的、因果关系的理性思维方式，但却使人不能立体、复合地认识和思考；而冷媒介电子媒介的使用需要人们更多的主动参与、充分发挥想象力，由此使人的思维方式更加灵活全面、不拘一格。[3]”但笔者认为，正是由于电子媒介强大的信息量使媒介使用者的独立思考能力和判断能力被弱化了，其“价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据”[4]。纷繁复杂的媒介让社会媒体使用者减少了阅读，拒绝深刻，懒于思考，热衷于消费即时、肤浅、娱乐化、快餐性的信息。

电子媒介中含有大量碎片化信息与且使用者通常以移动的状态获取信息，这种体验会让肤浅阅读成为习惯，对所有问题的讨论都只是浅尝则止，不做深入探究。快速更新的碎片化信息使信息变得过于杂乱，在这种信息环境中，受众轻而易举地获取各种所需信息，来不及深刻地思考每个问题来探其究竟便又陷入源源不断的信息流中[5]。微博是碎片化的典型例子。一条微博最多只能容纳140个汉字，由于字数的限制，一条微博并不能表达完整思想，导致人碎片化、跳跃式地思考，阅者往往还没能完整看到作者的表述，就被外界环境打断或把注意力分散到下一段文字，无法准确理解作者意图，阻碍了全面客观的思维习惯的养成。

其次是移动电子媒体带来社交的异化。新型媒介依存症的另一个后果便是使使用者满足于与媒介的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，真实的人际关系被虚拟的人际关系所取代，从而养成孤独自闭的社会性格。在这一方面，作为移动社交载体的手机起了“不可替代”的作用。

移动通信技术的进步和移动社交的发展在社会化媒体兴起的进程中起到了不可替代的促进作用。手机作为网络社交的重要媒介，已经成为许多人人必不可少的生活用品。与传统的PC端相比，移动社交能够让用户随时随地的创造并分享内容，让网络最大程度地服务于个人的现实生活，只要握有一只智能手机，琐碎的生活时间就能被利用起来，用户能随时随地刷微博、网上交友、购物，这方便了用户对社会化媒体的使用，同时也极大增加了其使用时间。

美国《时代周刊》与高通公司的联合调研显示，在中国，63%的中国手机用户每隔一个小时会查看一下他们的手机，79%的人一天至少一次用手机联网，而84%的人甚至在面对手机与午餐的选择题时，选择了手机。而当大家面对手机的时间越来越多，面对面的交流急剧减少了。地铁里、公交车上、餐厅里、甚至是在马路上，任何时间任何地点我们都能看到手拿手机低头看屏幕的人。他们通过网络和媒体与任何人交流，他们宁愿与手机里的人对话，却对面对面的交流无所适从。

长期关注互联网的美国心理学家雪莉特克指出，长期沉溺于社交网络或者依赖科技产品与外界联系，非但不能使人摆脱孤独，反而会让人更孤单。更可怕的是，人长期依赖社交网络跟外界联系，以虚拟形象示人，不但让人丧失了跟其他人交流的能力，也失去了认识自己、反省自我的机会。当社会媒体依赖成为病症时，总会不同程度地破坏现实存在的平衡，断开传统纽带的粘连，不仅给自己，也给周围人带来不适不快。

再次，移动电子媒介成为精神麻醉品。美国心理学家拉里罗森研究发现，在1980年以后出生的美国人中，如果无法每隔几分钟查看一下Facebook，约有30%的人会感到焦躁不安。还有一些人会时不时地摸摸口袋，以确定手机无恙。沉迷于这些微小而顽固的冲动，只能给我们带来稍许慰藉。‘这种宽慰并不令人愉快，’罗森说，“这是一种沉迷的信号。” 据一家市场研究公司调查，以脸谱和推特为代表的社交媒体，会像一样令人上瘾。研究表明，53%的人在无法上网时感到不安。在这些上网成瘾的人中，有40%的人会在无法上网时感到寂寞。还有心理学家提出新的名词：“社交网瘾”、“社交网络症候群”，并认为这是一种心理疾病。

通过移动电子媒介随时随地使用移动电子媒介已经成为越来越普遍的现象，对于这种现象有很多人都做过研究，早在2010年，马里兰大学的媒体和公共议程国际研究中心（International Center for Media & the Public Agenda，ICMPA）的研究表明，美国大学在校生已经对社会化媒体上瘾了。当不得不放弃使用社会化媒体时，他们使用了和戒掉、酒精相同的词汇来描述这时候的感受：戒瘾、疯狂渴求、非常焦虑、极其不安、痛苦、神经紧张、疯狂[6]。以上各种数据都表明，媒介沉溺行为已经对人的精神产生了不可小觑的影响。

再次，移动电子媒介催生狂热的消费行为。Web 2.0和社会化网络浪潮，让消费行为发生了深刻的变化。商家利用社会网络、在线社区、微博或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓。不同于以往的电视、报纸广告，以电子媒介为载体的全新媒体营销模式大大提升了营销的效率。

基于移动电子媒介的媒体具有的高度透明性、参与互动性和社交性，受众可以不再受时间和地点的限制并通过人际传播和大众传播同时进行提升产品的知名度，越来越多的人接触到社会化媒体并应用该平台发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟网络里建立的关系也迅速扩散。这种媒体营销低成本且高效，大众在社会化媒体的“帮助”下，进入了一个没有止尽的消费漩涡中。商品的折扣信息、心得分享、广告充斥着整个社会化媒体的内容中，社会化媒体提供了一个更大的、便捷的消费平台。以淘宝的各种节日营销为例，商家利用节日的噱头进行打折促销，广告信息提前一个月就在微博上大量传播，或是直接的打折信息、或是隐晦的广告文案、或是意见领袖或微博名人在不经意间发出的软广告，商家的信息都能获得大量转发和评论，最后形成抢购热潮，甚至逐渐形成一种网络现象。

最后，移动电子媒介推进了大众流行文化的娱乐狂欢。

梅洛维茨在《空间感的失落》中指出，情境就是信息系统，它为人们提供了一个思维的框架，使人们能够按照某种特定的方式来认识世界。在移动电子媒介的世界里，全体网民无时无刻不进行着一场巨大的、持续的流行文化的狂欢。大家都会突然像凑热闹一样关注某一社会事件并七嘴八舌地加入评论的浪潮、说着几乎一样的新兴网络语言、分享并转发着各种吃喝玩乐的信息，时不时还会传来一些令人侧目、无从考证却令人津津乐道的流言。这幅“活色生香”的网络景象从来不缺少狂欢的氛围。在移动电子媒介的时代，从来不缺少热点和“奇观”，但它们消失的速度却比想象中都快。“奇观夸大了因观看带来的。它对那些可见之物夸大其辞，吹捧、凸显那些浮面的表象，并拒绝意义或深度。当对象是一个纯粹的奇观时，它只对生理感觉（即观众的身体）有作用，而不影响主体的构建。[7]”

波兹曼在《娱乐至死》里描绘的景象在当今看来更是有过之而无不及。书里讲到印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上；电视改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免的被电视的表达方式重新定义一切内容都被娱乐化了。在电子媒介发达的今天，所有的事件最后都以娱乐的方式处之，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种[8]”。波兹曼的担忧确实以一种更加剧烈的方式实现了。

三、正确认识和使用移动电子媒介

人类在媒介发展的历史中，一直孜孜不倦的追求对媒介使用的权利，在社会化媒体快速发展的今天，大众对媒介使用的选择权达到了前所未有的自由度。从印刷媒体到电子媒体，再到时下以微博、SNS为代表的社会化媒体，媒介技术的演变一次又一次地改写了我们关于符号环境、感知环境和社会环境的认识，“媒介环境”成为一个指涉清晰的生存景观，甚至上升为一种比现实生活还要逼真的拟态交往语境。尤其在社会化媒体时代，人们对现实世界的理解很大程度上来自虚拟世界的经验与感受。在这种情况下，恰当地、有节制地使用这种权利反而变得格外重要。这种看似多元的无限开放的社交平台，如果不能控制度，便会促使人走向单一与封闭。因为社交已异化成一种对自我欲望的满足，异化为以娱乐、以发泄、以本能的狂欢为指引的社交。

避免对媒介的过度依赖，首先应深刻领悟媒介作为传播工具的本质属性。媒介是方便人类现实生活的工具，它的主要功能是帮助人类完成与现实社会的互动，促进人类的社会化。任何夸大媒体的作用并沉溺其中都是不合理的。从网络回归到真正的生活中来，发现现实社会的真切与美好，不断增强对媒介使用的自控力，真正做到充分利用媒介而非被媒介左右。从另一个角度来看，与其对“媒介依赖”过度担忧，不如用发展的眼光看待，怎样提供更好、更稳定的服务，如何在提升人类沟通能力和发挥新媒体辅助作用之间寻找平衡点。蒙田在《论三种交往》一文中曾说：“生活是一种不均衡、不规则、形式多样的运动。一味迁就自己，被自己的喜好牢牢束缚，到了不能偏离、不能扭转的地步，这不是做自我的朋友，更不是做自我的主人，而是做自我的奴隶。[9]”

参考文献：

[1] 庄武媚.微博控：新一代媒介依存症[J].新兴传媒，2011（11）.

[2] 吴伯凡.孤独的狂欢——数字时代的交往[M].北京：中国人民大学出版社，1998.

[3] 麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务出版社，2000.

[4] 张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[5] 贡少辉.网络空间视域下的网络沉溺现象[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2010（7）.

[6] Simon Jenkins.互联让我们不再对话了么[J].投资者报，2012（22）.

传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。

企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。

1、社交媒体策略的缺失

许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。

2．社交媒体适用范围的误读

许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。

3．品牌监测工具还不完善

目前国内的品牌监控工具还不完善，笔者分析原因有：1．中文的语义匹配处理技术还不成熟；程序无法直接判断来自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是负面，还是中立；相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2．商业的力量推动力不足，国内众多的二线品牌监测工具，走的路线是半卖半送，半推半就。商业价值无法凸显，导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是：找些程序员，更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有；国内既懂软件程序开发，又懂互联网广告，网络营销的产品开发人员，真是凤毛麟角。

技术这么难，我们为何还必须监测？Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC)，基于爱好的群组快速组建，大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型，现在也成为可能，比如wikipedia，Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们，后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈，获取网民现实问题表达；监测仅仅是工具，接下来我们需要和网民进行对话，解决问题。

一个优秀的品牌监测工具需要考虑：

Influence影响力

通过监测，我们发现网民中有一批无冕的意见领袖，他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉，粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究，

意见领袖的追随者有多少？

有多少外链指向意见领袖的博客？

意见领袖的博客浏览量是多少？

意见领袖的博客回复帖子有多少？

意见领袖微博客留言平均被转发多少次？

意见领袖演讲、聚会的频率如何？

这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理，数字背后的解读，需要一个经验丰富的社交媒体专家。

Sentiment态度，意见

【内容提要】本文以2016年的美国大选为例，从假新闻的产生着手，探究假新闻背后产生的动因，详细分析社交媒体中假新闻的传播机制。在当前的互联网背景下，以谷歌AdSense联盟为代表的互联网流量变现广告模式催化了假新闻的产生。社交媒体在政治参与中扮演着愈发重要的角色，聊天机器人、监管体制的缺失以及受众在传播中的双重身份加速了假新闻的蔓延。

【关键词】假新闻 传播机制 社交媒体 美国大选

2016年美国大选的结果与大多数美国主流媒体和许多选民的预期相左，Facebook也因为对于假新闻的传播不作为而被各界问责。目前，对于美国大选的文章多集中于研究政治架构或是对于大选中各类门事件的回顾和分析，而社交媒体中假新闻的传播机制鲜有学者关注，研究仍存在很大的价值空间。

一、社交媒体假新闻的产生

社交媒体假新闻的造假村是由美国新闻聚合网站Buzzfeed的主编克莱格西尔弗曼（Craig Silverman）最先揭露的，随后NBC、BBC、CBS迅速跟进调查。BuzzFeed新闻通过调查发现，这些所谓的假新闻网站大都来自前南斯拉夫马其顿共和国的一个人口仅有4.5万人的小镇韦莱斯，当地人至少推出了140个美国政治网站。这些网站有听起来像美国风格的域名，如WorldPoliticus.com、TrumpVision365.com等等。①

运营这些网站的几乎都是青少年，大多数帖子都是从美国的边缘和右翼网站集成聚合或完全剽窃的。这些青少年编写一个耸人听闻的新闻标题，并发布到他们的网站，然后迅速把链接分享到Facebook上。从Facebook上点击新闻并访问网站的人越多，给假新闻网站带来的广告收益就越大。

此外，在马其顿这样的小国，精通网络的人甚至只是青少年都可以利用Facebook、谷歌来赚钱，这让当地少年引以为豪。大选结束后，运行这些网站的年轻人也知道靠大选带来流量的机遇结束了。虽然流量和收入将大幅下降，但他们之后可能会继续运营与运动以及健康相关的网站。

二、假新闻的盈利模式：谷歌AdSense联盟

假新闻的生产只是传播环节的第一步，更为关键的是如何传播假新闻。马其顿青少年为了增加点击率，在Facebook上买了大量账号，转发分享他们生产的假新闻。此外，他们用这些账号加入Facebook上的美国政治群体，垂直地把新闻推给那些支持特朗普的群体，让假新闻有针对性地传播到那些更容易相信假新闻的群体中，使得假新闻得以二次传播，再次拉动点击率。

目前互联网流量变现的方式主要依靠各大平台的广告体系，其中，谷歌的AdSense联盟是目前世界上最大的互联网广告体系。

谷歌现有广告体系分为两种：AdWords和AdSense。AdWords是一种通过使用谷歌关键字广告来推广网站的付费网络推广方式。AdSense是针对网站主的互联网广告服务，它的作用是将谷歌AdWords广告放进个人网站。如果一个网站加入谷歌AdSense，那该网站就成了谷歌的内容发布商，即允许在自己网站上显示谷歌提供的关键词广告。谷歌根据广告在该网站被点击的次数给该网站主支付佣金。Adsense是根据网站页面内容而不是搜索内容进行广告投放的，Adsense在谷歌搜索中也是单独在右侧成列，不影响用户原本的搜索结果。

一般来说，一个网站的浏览会有百分之一的人点击谷歌广告，每次点击0.3美元，PV（page view，即页面浏览量）一般每个IP地址平均为2个左右，即1000个IP的话会带来6美元左右。马其顿青少年制作的假新闻一旦在社交媒体上引发轰动，一个月浏览量能达到500万IP，月收入能达到好几万美金，而当地的平均薪水每月仅有350欧元。

三、社交媒体中假新闻的传播机制

（一）社交媒体成为公民政治参与的重要途径

特朗普的团队对于社交媒体的重视程度远甚于希拉里，甚至从某种程度上来说，Facebook帮助特朗普赢得了美国大选，被人称为Twitter总统。作为社交媒体的发源地，美国总统近年来对于社交媒体愈发重视。美国总统奥巴马，被称为互联网总统，因为他在竞选时利用互联网和社交媒体造势，吸引了大量的年轻人和底层人民，获得了成功。

社交媒体在公民的政治参与中扮演着愈来愈重要的角色，民众获取新闻的方式也愈发娱乐化和社交化，传统媒体失去了原先作为消息主要来源的优势。在本次大选中，主流媒体没有体现出本身的专业性，而是用自己的政治立场来参与报道。此外，美国大選后，BuzzFeed网站对虚假新闻网站做了一个综合分析，发现在读者互动方面，虚假新闻网站远远领先于传统纸媒和电视。

皮尤在2015年4月发布的报告中提到，几乎有一半以上的网络用户从Facebook获取政治和政府新闻，而这一平台受到来自朋友、同事等关系的驱动。②从社交媒体上获取新闻的用户的比例仍在上升，这种上升不是由于技术的革新，而是更多的人从其他渠道转移到社交媒体上了，用户也更倾向于从不同的社交媒体获取新闻。③

（二）聊天机器人操控虚假社交账户

聊天机器人是一个用来模拟人类对话或聊天的程序。南加州大学研究显示，研究人员通过使用超过1000个功能来识别Twitter上的账户，包括其朋友、内容、反映的情绪及每条推文之间的时间。通过该框架，研究人员声称发现9%～15%的Twitter账户是机器人。但报告称由于机器人的复杂性，在该检测模型下，复杂的机器人可能也被识别为人类，15%的数字只是保守估计。④

社交媒体中的聊天机器人其实还包括自动与其他用户交互的社交媒体账户，而且聊天机器人在公共政策问题、政治危机和选举等政治信息发布中特别活跃。在2016年美国大选期间，聊天机器人的数量明显上升，并蓄意增加候选人的粉丝数，在Twitter上，他们类似新的自动语音电话，影响和说服选民。在大选期间，聊天机器人发出了约40万条支持特朗普的信息。在美国大选第三次辩论之后，Twitter上自动的亲特朗普的账户推送的消息是亲希拉里账户的7倍。事实证明，大多数这类账户，是由聊天机器人操作的，这也是计算宣传的最新工具。⑤

《经济学人》看好机器人的发展趋势，认为聊天机器人将成为继应用市场之后，下一个科技前沿。⑥但随着聊天机器人的进一步发展，如果社交平台不对此加以管控，人工智能操纵政治参与的倾向可能会愈发明显。

（三）监管机制的缺失

由于新闻获取和政治参与的渠道多样化，传统媒体失去了原本的优势，社交媒体的即时性和便利性使得受众也成为了新闻的生产者和传播者。随着视频网站和社交网站的兴起，用户生产了大量质量参差不齐的UGC（User Generated Content）内容，以之前的监管体制和传统媒体的把关人理念来调控新时期的网络环境，力不从心，从而效果不佳。

随着社交媒体的兴起，传统媒体的把关人的作用削弱，控制新闻内容和舆论变得越发困难。在新兴媒体时代，信息过剩、信息高度自由的情况下，把关人的重要性愈发凸显。

Facebook去年6月突然裁去了热门话题板块Trending的人工编辑团队，从而导致算法推荐的假新闻多次上了热门新闻排行。公众因为假新闻对Facebook加以指责，但Facebook一直认为自己只是一个社交平台并非媒体机构，因此内容仅仅是用户的上传和分享，与Facebook无关。自从Facebook出了即时文章栏目（Instant Articles）之后，内容不跳转到媒体页面而直接呈现在Facebook上，截断了媒体网站的流量，也使得媒体的浏览量和Facebook的新闻分发算法直接挂钩。

尽管算法在新闻推送和内容分发方面提升了效率，但要做到完全取代人工编辑目前看来还不可能实现。原因在于，虽然根据用户喜好进行个性化推送迎合了很多受众的喜好和使用习惯，但也非常容易带来内容质量的下降甚至是假新闻的肆意传播。在民众和媒体的谴责中，Facebook终于开始应对假新闻，并承诺会完善算法和体系来过滤假新闻。

Facebook首席执行官马克扎克伯格在2016年12月公布了Facebook解决假新闻的几项措施，包括用户举报、第三方查证、算法及内部判断、惩罚措施等。Facebook将用户举报的假新闻及其数据报告发送给第三方（如美联社和ABC）进行仲裁。如果该条新闻被认定是假的，那么Facebook会给它标记一个假新闻的解释，使这条新闻的排名下降。⑦但这些措施并没有从根源上解决假新闻的传播问题，仅仅是加强了举报机制，把治理假新闻寄托在用户举报上，这些措施的效果如何，目前难以推断和衡量。

（四）受众在传播活动中的双重身份

互联网时代下，受众已经从内容的消费者（Consumer）变成了生产消费者（Prosumer）。在社交媒体中，受众不仅仅只是受众，在传播活动中拥有了双重身份，影响到发布内容的媒体的公信力。受众的公信力能够决定与其相关的人愿不愿意相信媒体的新闻。人们在一般情况下可能意识不到自己受分享者的影响有多大。

美国新闻学会（American Press Institute）和美联社的NORC公共事务研究中心发布了媒体洞察项目（The Media Insight Project）报告受众的信任度跟传播信息的信使更有关系。决定一位读者是否信任新闻内容的主要原因，不是媒体的公信力好不好，而是要看把新闻分享给他的人是谁。⑧人们更容易相信从自己信任的分享者处获得的新闻，此外，他们还会倾向于进一步传播给其他人。在另一项研究中，YouGov（舆观）调查发现仅有4%的人能够正确地分辨假新闻。

奥尔波特提出了谣言传播过程的三种基本机制：简化（Leveling）、强化（Sharpening）和同化（Assimilation），⑨一人之言不能称之为流言或者谣言，群体性的传播行为才会产生谣言这一结果。有相同经验的传播者更容易互相传播谣言，也就是报告的结果呈现的那样。

（五）民粹主义的兴起加速假新闻的全球传播

在此次大选中，特朗普表现出的反传统、反建制、反精英的行为，受到了广泛的底层民众的支持，但也表现出了民粹主义的特质。

民粹主义的定义目前还没有明确的说法，中外学者众说纷纭。著名学者俞可平认为作为一种社会思潮，民粹主义的基本含义是它的极端平民化倾向，即极端强调平民群众的价值和理想，把平民化和大众化作为所有者感知运动和政治制度合法性的最终来源，以此来评判社会历史的发展。⑩民粹主义虽然起源于19世纪后期，但民粹主义在当下却因为社交媒体的发展而崛起，社交软件的算法推送导致的群体极化让民粹主义者们的声音在社交软件上被放大和回音，民粹主义的兴起加速了假新聞的全球传播。

除了美国之外，德国、法国、意大利、缅甸、澳大利亚等地都受到了假新闻的冲击，2017是欧洲选举年，假新闻的治理已经逐渐成为全球媒体和政府的共同话题。

德国目前的重点是规范社交媒体公司。德国将于今年9月份举行大选，但社交网络上已经出现了大量针对该国的难民的假消息。立法会议员正在考虑立法强制Facebook在24小时内剔除假新闻和煽动性言论，违反将面临重大罚款。

英国隶属于下议院的文化、媒体和体育委员会（The UK House of Commons Culture， Media and Sport Committee）主席认为假新闻是对民主的威胁破坏了媒体的自信和公信。委员会还发起了一项针对假新闻的意见征集，调查主要关注到假新闻对于公众理解的影响，不同人口可能会产生的不同的反应，搜索引擎和社交媒体平台的责任，什么带来了假新闻的成长以及英国新媒体市场的特殊之处。

在今年10月全国大选之前，捷克政府在内政部已经设立了一个专业的分析和通信部门，作为其工作的一部分来监控内部的安全威胁，也将针对虚假宣传。据工信部说，它不会给任何人强加真相或者审查的媒体内容。该单位的Twitter页面上的推文解释说，他们将评估虚假信息是否严重影响内部安全，如果结果为是，它会通过公开可用的数据和事实，驳斥造假行为。

意大利反垄断局局长乔万尼皮特鲁泽拉呼吁欧盟成员国建立独立的公共机构网络，防范虚假消息，以反垄断机构体系为模型，而不是由私人的社交媒体公司来规范新闻业。在欧盟层面，额外的资源已提供给欧盟的中东战略司令部特别工作组，旨在对抗俄罗斯在前苏联国家试图影响通过误导和宣传投票。11

法国大选结果已经尘埃落定，有了美国大选的警示，此次大选打压假新闻的强度很大。谷歌新闻实验室联合法新社等17家新闻媒体启动交叉核实的项目，呼吁用户向平台提交疑似假新闻的报道并加以跟进。Facebook则和《世界报》等媒体建立联系，如果有两家媒体认定该内容是假新闻，则这条内容会被标注存在争议。

四、后真相时代：真相姗姗来迟还是辨别力的缺失？

《牛津英语词典》将post-truth（后真相）选为2016年的年度词汇。《纽约时报》将后真相定义为情感及个人信念较客观事实更能影响舆论的情况。《经济学人》发文说，后真相展现了这个新时代的一个核心问题：真相没有被篡改，也没有被质疑，只是变得很次要了。

从英国脱欧到美国大选，2016年全球黑天鹅事件频发，特朗普被称作后真相政治的典型代表没有事实依据，仅是靠断言感觉是这样。假新闻在互联网上肆意传播，并表现出感觉是真相，相较于主流媒体的新闻，社交媒体的用户们更愿意相信自己想相信的新闻。

由于传播技术的飞速发展，社交媒体的用户作为自媒体新闻的发布者，使得新闻的时效性大幅提升，但未受过训练的内容发布者很容易使得新闻变得片面、情感化甚至信息谬误。每天浸淫在社交媒体中的青年也习惯了在谣言和辟谣之中选择自己想要的观点。

进一步研究表明：第一次购买某类产品的消费者，在社交媒体上寻求相关帮助信息的概率，要比重复购买者高出大约50%，尽管包括社交媒体在内的数字化营销风生水起，但在接受调查的近百个品牌中，有接近一半仍主要通过线下方式进行营销。尽管社交媒体有了长足的发展，但像报纸、杂志对企业产品和服务的报道信息，仍具有较大价值，这些内容因媒体公信力等，常能让消费者读完后想了解更多或产生购买需求。随着移动互联网的进一步普及，社交媒体营销还会出现更多新特点，有一点可以确定，消费者更容易及时、便利地通过社交媒体，发布和获得关于某款产品（服务）的用户体验和是否值得购买的信息。

在社交媒体时代，消费者变得更加精明、主动与强大，在品牌营销中不再是等待被占领的“阵地”，而是已经成为主动的参与者与生力军。这一特征为社交媒体营销带来了新的机遇与挑战。在消费心理方面，中国的广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调查表明（2014）：消费者认为网络上消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，超过60%的消费者感觉现在大多数品牌的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者灌输他们的想法，很难令我信服，有56%的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍，有80%以上的消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，有80%以上的消费者对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性。

今天的消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。有调查表明（2014）：有56%的受访者同意如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，我会感到厌烦并有逆反情绪这一观点，同时有63%的消费者表示了解品牌厂商的营销手法，总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的。在消费行为方面，有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，有55%的消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等行为、活动。品牌营销就要借助社会化媒体让消费者通过与社群沟通实现他们的决策。

如今基于移动互联网的社会化媒体成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体，没有交互和对话，就没有品牌影响力，人们在双向互动中理解品牌价值，品牌传播是基于关系链的传播。消费者会生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。有调查表明（2014）：有80%的受访者表示同意如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，有80%的消费者赞同我喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享我的看法与感受。这也意味着在社交媒体下企业品牌营销不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。

中国的互联网网民除了乐意与“网上伙伴”交流与分享外，他们也乐意通过社会化媒体的品牌社区与“品牌”沟通与互动。有调查表明（2014）：有80%以上的消费者认为如果厂商在设计开发产品时能够提供让消费者互动参与的机会，我会乐于参加并给出有价值的想法。因此基于在线的品牌社区即一群招募的会员在一个以消费者洞察与研究为主旨的在线平台有组织地开展互动，借助各种有效的研究技术与方法获取持续的品牌消费者洞察，有70%以上的消费者同意如果能够有机会让厂商了解到我的意见，即便没有报酬，我也会愿意积极分享我的感受或体验这一观点。通过品牌社区他们正在成为品牌“事实上”的营销经理或顾问。源自消费者的每一条评论、微博和微信或产品测评都会成为网络上的一条永久记录，它们会像官网上自主发布的品牌信息一样，在百度或谷歌搜索时跳跃出来，影响消费者的品牌选择与态度。如果企业不能及时了解与把握这些内容，未来品牌营销将变得十分困难。因此当消费者感知不到营销对他们的价值和意义时，接受度将会变得低，品牌更易被淹没和忽略。

随着社交媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体出现，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。在社交媒体环境下的品牌营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。具像化，这点很简单，一图胜千言。图片、视频都是视觉性的呈现方式，千万别忽视它们。现在，人们越来越多使用手机查看社交媒体上的信息，你的内容就在他们指尖滑动，只需受众轻触屏幕，也许就能达到营销目标。当然，具象化并不只是“图配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短视频呢。

一、从社交媒体在政治、社会等各层面上发挥的作用上看

公众利用互联网技术，得到了一个新的沟通与传播的平台，用来分享意见、见解、经验和观点等，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等，这就是社交媒体。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引了传统媒体争相跟进。正是因为社交媒体的使用人群、使用范围越发庞大，也才使得社交媒体成为了社会和政治的代言人。下面通过几个典型的事件和用途，来说明社交媒体在近年来具有的强劲趋势。

1、2008年奥巴马在竞选美国总统时，社交媒体的政治参与是其一举获胜的原因之一

在2008年美国大选期间，各位候选人都使用了社交媒体来帮助竞选，但是，奥巴马的竞选，使社交媒体的技术运用在竞选中发挥了核心作用。当时，奥巴马的媒体顾问团，他们将更多的功能结合到选举策略中，例如：短信、分布式媒体、电话工具和网络能力等，以支持选举活动，再如策划捐款、组织会议和媒体活动、新闻、提供现状和提要等。奥巴马的竞选班子在政治上，还利用信息和通信技术展开了一场革命，W巴马他们意识到，将信息传递到不同的平台上，他的支持者将会帮助他们来扩散信息。布莱和科尔（文献2 Bligh and Kohles（2009）指出，通过这些多种途径，不断创新，在线社交网络策略和广泛的志愿者网络，使奥巴马的魅力具有了传染性。

他的支持者甚至使用一个方法，就是通过对iPhone应用程序的创新，把选举活动和应用程序紧密的联合起来。当应用程序被打开，它会有对话框弹出：“奥巴马想用你当前的位置”，当用户选择“确定”后，iPhone将使用它的GPS功能来识别支持者的地理位置。然后，应用程序使用这些信息来确定相关地点的政治活动。奥巴马庞大的1300万在线选民构成了他重大的政治资产。

另外，奥巴马政府的一项创新是总统星期六早上的广播讲话，使用YouTube视频（文献4 Derrick and Fatima， 2011），让受众人群更为直观的获得信息。类似这样的例子非常多，这使得Web 2.0和社交媒体工具不仅扩散到政府，并且已经迅速蔓延到许多其他机构。

2、社交媒体在一些国家的突发性政治事件中所发挥的传播功能和效用

伊朗所谓的“Twitter革命”。2009年伊朗大选，6月13日伊朗政府宣布现任总统内贾德在总统大选中获胜，穆萨维随后指责选举存在违规行为，其支持者连日来在首都德黑兰和其他一些省市举行抗议活动。伊朗政府13日一度中断了手机通讯，14日屏蔽了众多境外网站 ，16日禁止驻伊朗外国媒体记者上街采访，手机间短信服务也被暂停，于是网络便成为改革派支持者报道消息和互相沟通的主要工具。自13日开始，“iranelection”和“iran”这两个标签轮流占据了Twitter排行榜的第一位。一场真正的“网络战争”由此展开。改革派支持者使用互联网，包括Twitter、Facebook和YouT ube，向外界实时报道大规模抗议和抵抗，外界的支持者能比警察更早获悉发生的事件。而政府的对应办法是内容过滤、追踪IP地址、屏蔽服务器，以及窃听手机通讯。6月17日，伊朗革命卫队宣布对互联网实行管制，要求网站和博客作者 删除敏感内容。革命卫队发表声明警告伊朗国内博客网站不要刊登“制造紧张局面”的内容，否则可能面临法律诉讼。

与此类相似地还有埃及：所谓的“Facebook革命”和利比亚：Twitter革命。在伊朗之后，社交媒体的影响力被扩大了，在埃及，国内由于贫困、失业、还有一些激进分子谴责穆巴拉克的政府与以色列的外交关系，天然气出口等等因素，人们开始抗议，Facebook被广泛利用，但遭到了政府的压制，政府通过扰乱社交媒体的秩序来控制抗议活动，除了网络，连黑莓手机都受到了影响。同样，在利比亚，一旦抗议活动开始，卡扎菲政权就封锁所有通信，包括手机、电视和互联网，然而，尽管交流停电，社交媒体仍然处在革命前沿。就像伊朗和埃及一样，社交媒体甚至被吹捧为是利比亚革命的一部分。社交媒体被抗议者的广泛使用，上传原始照片和信息，也使得一部分上传这些画面的利比亚公民惨遭枪杀，但这些视频似乎更有可信度，成为了第一手资料，并引发了全球观众共鸣（文献1 AliandFahmy， 2013）。

3、社交媒体在一些国家被用于医疗研究与服务

据学者统计，由于从2005年到2009年，参与社交网站的人数翻了两番多，所以在健康传播方面，有一个普遍的假设，依托网络技术（Web 2.0），特别是在社交媒体的发展已经转化成沟通的模式下，可以传播与健康有关的内容。例如，社会学家认为，社交媒体帮助提高人们之间的联系并且支持用户的直接参与。这一观察被认为是对健康传播项目的直接影响，促使人们努力找出利用社交媒体影响人群健康的新机遇，通过一系列的研究调查，根据研究结果，可以得出结论，利用社交媒体来做健康传播，它影响力度、覆盖范围的目标人群是年轻一代。在55岁以上的老年人中普及率较低，这表明：利用社交媒体建立与老年人群的沟通，时机尚不成熟。虽然这是目前的事实，但可以预测在未来的几年后，社交媒体的利用率一定会有很大的提高，社交媒体仍然是一个关键的健康通信优选方案，继续追踪使用社交媒体的发展趋势，它也必将成为健康传播者最有效的传播渠道。

在当今这个数字化时代下，健康传播新的重要意义是：在互联网用户中，无论有着什么教育背景或种族的人，几乎都在使用社交媒体。当然，也有大量的数据分析表明，有一些人没有使用社交媒体来访问常规的健康护理内容。但进一步分析后，很可能是由于年龄的原因。考虑到健康传播力度的影响，在未来，社交媒体承诺用一种方式，使得公众能够更广泛和更公平接入健康内容，无论在社会经济层面还是与健康相关的信息方面，可以发现，通过社交媒体来影响普通美国人的健康和健康行为，这个潜力是巨大的。（文献5 Chou et al，2009）

4、社交媒体还被运用到音乐教学等教育中

在教育中，技术应当被看作是辅助学习的媒介，教育机构更应该是为学生创造学习环境，让学生积极为迎接挑战、独立和自主的学习为终极目标。所以在教育方面，应从内部和外部上加以改变教学策略。比如，音乐需要网络环境，社交媒体提供给音乐人合作的环境，同时，音乐人可以交换想法、组合，来放大其专长。

社交媒体技术提供给音乐学习者一个契机去交流，使他们不单单是接受。这些平台可以作为一个重要的组成部分，在日常教学和学习中，他们的功能应该被纳入在线学习系统或教育机构内部的网络系统，他们可以提供资源帮助。社交媒体还可以对学生学习起到积极作用，在理解网络技术的基础上，这意味着对整体学习环境将有着巨大的变化（文献9 Salavuo， 2008）。

总体来看，上述这些事例，都足以证明了在当下社交媒体已经成为了社会和政治变化的代言人。在政治方面，社交媒体的发展与政治密不可分，不论是在发达国家还是在发展中国家，社交媒体的政治参与度都非常的高。它受到政府的重视，也受到民众的喜爱，政府虽然站在国家管理的高度利用和控制它，但不可否认的是，它还是给了民众言论自由的平台。在社文化方面，社交媒体更是被广泛的使用在了各个领域，对社会做出了极大的贡献。所以无论从哪个角度来说，社交媒体的出现已经成为了社会和政治变化的代言人。

二、从社交媒体在中国迅速发展的现状、原因和作用上看

中国，作为日渐崛起的发展中国家，对世界有着举止轻重的影响力，社交媒体在中国也不例外，对社会和政治的变化同样也起到了代言人的作用。 下面以中国为例，详细探究社交媒体在中国的现状及发展情况。

1、社交媒体在中国的现状

根据最新的报告研究，来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，关于中国网民2015年对社交网络的使用表明：在中国，人们每天花1个小时43分钟在社交媒体上，几乎占总上网时间的一半。随着互联网的普及和网民人数的迅速增长，用户在社交网站的规模将进一步扩大。与此同时，越来越多的用户在互联网上开发与现实生活的关系。国际上较为领先的咨询集团预计，SNS用户数量将从2010年的2.16亿，爆发至2013年的4.25亿，连锁指数从22.7%增长到25.8%。

此外，社交网络网站的代表――微博，更是发展迅猛。新浪微博是由新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人和用户众多是新浪微博的一大特色，用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIA S60系统、iPhone OS、谷歌android系统）、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。据2015年微博的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%，9月的日均活跃用户数达到1亿，较上年同期增长30%；

中国互联网数据中心（DCCI）关于微博和网络社区研究的中国互联网研究员说，60.9%的微博用户在2010年申请了新浪微博。美通社亚洲第一次报道了关于中国记者使用社交媒体的研究，77.79%的人喜欢新浪微博，而新浪微博是最常用的中国微博网站。除微博外，还有微信。微信类似于Facebook，是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。微信可以让用户在不同运营商和操作系统上使用，通过网络快速发送免费的语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用共享媒体内容位置定位，2014年10月，微信在全球拥有超过约6亿注册用户，其中包含约4.4亿活跃用户。市场研究公司调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93% 。

2、社交媒体在中国迅速发展的主要原因

与传统媒体相比，社交媒体的自主性、个性化、及时性使得人们在传播交流中更加青睐后者。社交媒体如洪流般迅速席卷网络世界，其传播效果不容小觑。受众在社交媒体潜移默化的影响下，其了解世界的方式、表达观点的方式以及作为人的思维方式都发生了巨大的变化。

（1）“互联网思维”，政治民主化的表现。近年来，受到全球化的影响，在中国公众的“互联网思维”迅速发展，并被认为是网络指导现实的代表，“互联网思维”备受推崇，其核心是一种用户至上的商业民主化思维，即通过聆听消费者需求，以最快速的响应、最具性价比的产品与消费者达成最默契的互动供需关系。

这种思维的本质，与中国法制条件下的民主政治进程一致。即政府原意，并希望用最廉洁高效的手段，管理社会，为民众提供令他们满意的公共服务和社会环境。所以社交媒体得以发展。（文献8 Rentao，Z.2015：119；my translation）。

（2）相关的理论与心理研究。2011年第五届IEEE国际研讨会论文集中，学者刘，Y和周，Y在论文中，这样表述了社交媒体在中国的理论研究（文献7 Liu and Zhou，2011）：创新扩散理论、媒体系统依赖性理论、社区实践理论，这三个理论解释了社交媒体能够迅速得以发展的原因。

第一，创新扩散理论，解释了为什么和怎么样使得新思想或技术可以随着时间的推移，通过特定的传播沟通渠道，在成员之间建立社会制度。这一理论在分析的过程中，采用个人或单位作为模型，得出的结论是，一个资讯和信息的处理活动，有五个阶段：①认知，第一次意识到创新及它的基本功能；②说服，建立一个对认知对象的态度，并尽力获得更多信息；③决定，评估优点和缺点，减少对认知对象了解的不确定性；④实现，把认知对象放在实践层面；⑤确认，重新回顾，决定采用或者摒弃它。

联系社交媒体来看，一个人接触到创新事物的时候，会想要更多的了解它，微博把流行的东西，比如报纸或杂志的头条或最新的电视新闻或节目，告诉他的受众，受众们会建立一个主观的态度，这时，人际网络会影响人的主观态度，并有巨大的影响力和说服力。微博，虽然建立在虚拟社交网络上，但由于它的广泛使用，当一个人的朋友、家人都在使用时，就提供了一个传染性质的暗示，希望去尝试。

第二，媒体系统依赖性理论，当一个人使用社交媒体得到了某种满足时，那么他将会越来越依赖社交媒体，并逐渐对社交媒体提供的信息也逐渐依赖。比如从政治角度来看，社交媒体可以增强公众与政府之间的关系，提供平台，从而使得受众认为可以从中得到重要信息，改变了受众的观念以及行为。

第三，社区实践理论， 就是提供一个组织，可以让成员去交流信息和经验，并相互学习，这些群体或个人，希望通过社交媒体来创造社交关系，不断进步，或在某一个团体中成为焦点，具有相当的价值。

这三个理论，从理论上回答了社交媒体为何能变成社会和政治代言人的原因，换句话说，这三种理论，从根本上回答了受众在心理上为何愿意使用社交媒体，而正巧的是，社交媒体可以给公众提供政治参与的平台。

（3）公众表达自己权利的意愿日渐强烈。在社交媒体飞速的发展中，公众表达自己权利的意愿也日渐强烈，公众不再满足从单一渠道获取信息，更倾向于最大限度地满足自己的信息需求。

根据学者维森阿杰维斯的观点（文献10 Vesnic-Alujevic （2012），互联网往往被视为是一种新的话语空间，这使得所有的公民都可以公开的进行辩论，打破了以往只有政治精英的参与，社交媒体提供的互动概念，使得公民更加积极的通过它来表达自己的政治理想。在线互动应该降低公民的冷漠度同时增加他们的政治参与度。还指出，互联网可能有助于公民的互动，但互联网不能迅速实现民主，因为互联网带来了不同类型的组织结构和成员，这使得政治，文化价值和身份之间的界限都变得模糊。

但不论怎么说，社交媒体还是给公众提供了表达自己意愿的途径。由此，这也是一个巨大的提示，政府应该意识到社交媒体的巨大影响及潜力，在政治活动中更加注意到社交媒体的作用。

（4）对社交媒体的严管，导致公众要求获得更多信息。学者巴曼和史密斯（文献3 Bamman and Smith，2012）在其论文中写到：中国政府对互联网的审查、删除行为，在新浪微博，腾讯，搜狐上都时有发生。其中最有名的典型案例是，发生在2010年10月，一个22岁名叫李启铭的人在河北大学内，酒后驾车肇事，撞死一个，撞伤一个，事故发生后，他的回答是“去告我，如果你敢的话，我爸是李刚”（李刚是当地公安局副局长），这一信息迅速在社交媒体上传播，激起公愤，政府有关部门要求媒体停止所有的炒作和扩大报道。由此可见，对社交媒体的严管，反而导致了公众要求获得更多信息的愿望，这也是社交媒体发展的原因之一。

3、社交媒体在提升国际影响力方面的积极作用

虽然，中国对社交媒体的管理较为严格，但中国的一些学者也呼吁政府应认识到社交媒体的巨大影响力，并主张政府借助社交媒体去提高国际影响力，正如学者林德斯（文献6 Linders（2012）指出：首先，树立一个正确的观念，让传统媒体和社交媒体融合起来，利用不同的表现形式，借助不同的平台，整合资源，优势互补。其次，拓宽社交媒体平台，开发属于自己的社交媒体，主流媒体若想扩大在国际上的影响力，除了在内容上下功夫，还要拓宽社交媒体平台，打造自己独有的领域，提高核心竞争力。比如CNN就和Facebook合作，在网页中嵌入CNN的直播视频，中国在这方面同样需要提高创新能力。再次，要注意提高信息的时效性和透明度，重大、敏感的事件一定要有时效性，第一时间新闻，可以提升国际影响力和话语权。比如，美联社的新浪微博账号平均每天20-30条消息，国际重大事件发生时，信息速度远远超过中国的官方媒体，并通过专题的形式，进行后续报道，有效地提升了其国际影响力。当然，也要鼓励传统媒体记者开设社交媒体账号，不仅更有利于信息收集，也是传统媒体和社交媒体结合的体现。

利用社交媒体，来提升中国国际影响力的道路仍任重道远。第一，社交媒体是一把双刃剑，国家应当重视社交媒体在一些事件中的位置，得当的运用，正向的引导、把握、及时、透明的报道，会充分的把社交媒体的作用体现出来，增强国民对政府的信任感，也是提升国际地位的重要手段之一。第二，社交媒体也是外国人了解中国的重要手段，也属于文化传播的范畴，国家应该重视中国文化在社交媒体上的传播，改革开放以来，国人受到了西方文化的影响，过洋节，吃洋餐已经成为事实。我们应当考虑，利用社交媒体，发扬中国文化，比如皮影、诗词、易经、针灸、太极等等，中国老祖宗留下来的文化数不胜数，但却在经济迅速发展的时代被国人所忽视，中国政府应该重视文化的传播，运用社交媒体强大的亲和力，来增强中国文化在国际上的地位，不仅让国人受到熏陶，而且让外国人也领会其魅力，这何尝不是提升综合国力的一大方法。第三，一定要重视“走出去”的战略，不能固步自封，最好能在海外开设一些公众号，供海内外人士共同参阅，发表具有色的信息，不论是文化还是政治都可以展现出中国的亲和力，还给国际社会一个真实的中国，在社交媒体发展迅速的当下，这也是打击西方媒体对于中国一些不尽不实报道的有效方法。

三、结语

综上所论，对社交媒体成为社会和政治变化的代言人的论点，本文以国内外学者的研究成果及典型事件为据，从社交媒体在政治、社会等各层面发挥的作用上在分析了所涉及的政治层面以及中国政府面对社交媒体的态度后，通过从技术、政策、社会环境、理论及受众心理等方面论证，认为社交媒体在现今世界的信息传播中起着重要作用，有着不可低估的地位，应引起人们对它的重新思考，作为社会民主化沟通的重要平台，社交媒体必将成为社会和政治变化的代言人。

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